露营，作为当下休闲度假的当红选择之一，是旅行者逃离城市生活、接近大自然的一种简单方式。露营可分为传统露营、便携式露营和精致露营三种：传统露营是一背包装下所有装备的苦行僧式旅行；便携式露营是营地提供所有露营装备，只需旅行者前往体验的轻松旅行；融合户外美学、生活方式的精致露营（又称“Glamping”）是目前风靡各大社交平台的露营方式，通常需要配备房车、卡式炉、咖啡机、星星灯等装备。在这三种露营方式中，精致露营更符合现代人休闲娱乐的选择，备齐露营“家当”，自驾出发，城市的中心公园、周边的农场草坪或市郊山野，甚至西北沙漠都可以是目的地。

　　针对最近大热的露营行业，数字营销市场整理了3份报告，涉及疫情后的露营、消费者人群画像分析、精致露营行业概览等。具体内容如下：

　　由华西证券出品的报告表述：露营最初源起欧美，1987年，美国为健全青少年的发展组织露营活动，亚洲国家中日本露营开发较早，其次是韩国。

　　疫情后，群体性活动减少，而个体活动增多，带动徒步露营向精致露营（Glamping）转变

　　从国外来看，据美国营地协会（KOA）于2020年10月底发布的《北美露营报告》显示，21%的休闲旅行者在 2020 年夏天进行了露营旅行，42%的人仍计划（2020 年 10 月及之后）进行露营旅行，59%被调查者认为营地露营是最安全的旅行类型。从国内来看，既能亲近自然享受户外活动、又能保持安全社交距离的露营从小众群体的专属变成了新的旅游风向，2020年国内露营人数达 3.6 亿次，其中精致露营占到总露营人数的20%，人群集中于21-45岁、19-33岁占80%，以年轻一代和年轻家庭占主导。根据天猫露营报告显示，2020年3-4月天猫露营相关产品的销售增速超过200%；迪卡侬21Q1露营产品收入同比增长21%，相较于2019年同期增长 47%。

　　一方面，精致露营帐篷以白日活动为主、由于分享性强而更加注重颜值，由于轻奢帐篷往往开车携带、重量和面积较传统帐篷提升，从而价格（3000-4000元）较传统的帐篷（500-1000元）更高；另一方面，品类拓展特点明显，精致露营爱好者会将室内的生活体验通通搬到野外、带动客单价增长：包括咖啡、美食、音乐、精酿啤酒等，或搭配钓鱼、烧烤等活动，除帐篷外、露营相关产品需求也出现大幅增长，如果全套配备帐篷、气垫、桌椅、烤炉等，全套价格在5000-1万元。据穷游网数据显示，2020 年户外旅游热度持续上涨，其中露营热度增长了303.5%。据小红书显示，2021 年小红书关于露营的笔记高达31万多条，上半年小红书露营的搜索量同比去年增长428%。

　　奢侈品牌（LV、Prada、Fendi 等）、化妆品品牌、手表品牌陆续推出露营服装、或引入露营元素，引领露营成为时尚趋势。

　　从营地的发展来看，国内露营产业刚刚走过导入期，目前供不应求：2015年以来，我国建成营地数量以接近每年翻倍的数量增长，2018年已建成露营地1239个、在建451个，共计 1690个。而就帐篷来看，2016年我国帐篷行业市场规模约为34.7亿元，2019年市场规模达到41.8亿元，同比增长5.82%；2020年受新冠疫情的影响，市场规模降至40.6亿元。

　　为了深度了解后疫情时代的露营行业发展情况及未来趋势，马蜂窝旅游发布了《2022露营品质研究报告》。本报告将通过露营营地的热度、热门玩法、人群画像、关键词等方面的数据，全方位解析2021年-2022年春季以来露营的热门关注点、发展态势及露营人群行为偏好等内容，并据此做出未来露营相关的消费行为洞察和预测。

　　数据显示，2021年露营消费者中女性是主要决策者，占比高达64%；而在消费者性别年龄分布上，热爱自然、追赶潮流的90后、00后年轻游客与重视孩子体验式教育的80后成为露营圈的两大“主力军”。兼顾了健康遛娃和身心放松两大需求，还能提升亲子关系的亲子露营，正吸引更多年轻父母的关注。

　　数据显示，一线、新一线都市人是露营的主要客群，露营带来的惬意与悠闲，吸引了这些年轻的中产阶级。无论是“拎包入住”的懒人式露营，还是如同搬家般的拆迁式露营，对他们来说，露营不仅仅是换个地方睡觉，更是逃离喧嚣生活的心灵栖息。在露营消费者客源地中，北京、成都、上海、广州位居前四，他们合力贡献了超过三成的游客量。

　　伴随着疫情防控常态化，周末周边游兴起，露营成为时下正流行的休闲旅游方式之一。数据显示，81%的游客选择1-3天的短期露营，将亲近自然、恢复元气的美好期望寄托在了“一夜乌托邦”里；也有少部分会选择远赴青海、甘肃来一场包含露营的长线天甚至更久时间探索秘密之境。数据显示，一部分资深露营党喜欢花大价钱提升装备，而更多的消费者偏向千元以内的平价露营，虽然两者预算不同，但玩得尽兴才是终极目标。

　　由头豹研究院出品的报告表述：精致露营产业链上游主要为提供帐篷、睡袋等露营基础设备的户外用品供应商，中游为提供露营服务的各类露营基地，下游主要为年轻、具有消费能力的消费者。

　　精致露营的上游主要由户外用品供应商组成，包括户外用品品牌商与代工厂，其主要研发生产包括露营帐篷、睡袋、户外服饰等在内的一系列户外用品。目前主流户外品品牌分为中国品牌商与海外品牌商。中国户外品牌早期始于为国外品牌代工，后期创立自有品牌，包括牧高笛、CAMEL骆驼、TOREAD探路者、Naturehike挪客等，多数成立于沿海发达地区。海外户外用品品牌包括Nordisk、迪卡侬、Snowpeak等，主要抢占户外用品高端市场。

　　精致露营的中游为提供露营服务的露营基地。主要分布在一、二线城市周边与热门旅游城市。精致露营地开发公司主要包括：新兴的露营企业，例如大热荒野、ABC Camping等；房车营地转型的露营企业，例如积木公社等；以及大型户外用品公司、酒店、地产公司，例如三夫户外、世贸、万科等以合作的方式布局的露营基地。根据企查查数据，截至2021年中国共有33875家露营地相关企业。精致露营服务商通过小红书、大众点评、携程网、微信公众号等平台及渠道触达消费者。

　　精致露营的下游主要为一线及新一线城市的新中产与年轻群体。他们拥有一定的消费能力，追求品质与个性化的生活方式，喜欢尝试新的事物，从实物消费转变为自我提升与自我满足层面上的消费，重视产品之外的附加值所带来的满足感与体验感，善于通过移动互联网等工具获取与分享信息，拥有自己的圈层。据麦肯锡数据显示，2018年中国一、二线城市新中产家庭占比达到59%，相较2010年的15%显著增长。新中产群体的消费潜力有望持续释放。

　　到2021年，中国人均年收入已达到1万美元，休闲消费的需求增加，让露营在大众旅行中崛起，但是在各大社交媒体的渲染下，露营更像是用钱堆砌起来的乌托邦，只是一小部分新中产的内卷战场：拼装备、拼奢华、拼野性，让露营成为一种奢华生活的展板，离大众普及越来越远。如果一味追求奢华滤镜下的美好，只剩下人性深处消费欲望的狂欢，当潮水退去，人们会走向下一个消费风口，这终究不利于一个产业的长期发展。

　　所以，露营应该是面向大众、面向年轻人、面向未来的，不应该因为价格、交通、信息差等因素，将向往户外生活的年轻人拒之门外。只有抓住大众市场对露营生活的需求才能抓住露营产业的未来。人们更希望通过这种玩乐方式解决生活需求、亲子需求、研学需求、玩乐需求、探索需求、社交需求等，这样才能让露营作为一项产业长久地发展下去。

　　《报告周选》栏目系数字营销市场2022年设立的新栏目。栏目会在每周三固定时间分享一周热点行业报告，为品牌及营销行业从业者提供更多的数据与价值参考。